Online doneren vs. online shoppen.

Ik kan wel een tien seizoenen lange telenovela schrijven over online fondsenwerving. Om het behapbaar te maken schrijf ik de blogreeks Online fondsen werven in 5 stappen. Hierin deel ik best practices en praktische tips voor succesvolle campagnes, op basis van mijn werkervaring in de VS de afgelopen jaren.

De eerste blog post in de reeks ging over content ontwikkeling. De meest succesvolle online campagnes schetsen een helder probleem waarbij de donateur de superheld is die dit probleem kan oplossen. Het maakt niet uit wie de afzender is; een NGO, goed doel, museum, ziekenhuis, sportinstelling, universiteit, theater of gezelschap. De organisatie is slechts het middel voor de donateur om haar doel te bereiken.

In de tweede post leg ik uit hoe je het bereik en engagement van donateurs kunt vergroten door een brede kanalenmix te benutten. Mensen zoals jij en ik leven in een wervelwind van To Do-lijstjes, overvolle email inboxen en ongelezen Whatsapp berichten. Je kunt de kop van jouw campagne boven het maaiveld uitsteken met inzet van online tools en het gebruik van verschillende content formats.

Maar het eind doel is het genereren van donaties. Dit lukt alleen als je je campagne boodschap (en gift verzoek) personaliseert en toespitst op de doelgroep, je potentiële donateurs. Daar gaat de derde stap over. In deze post behandel ik het segmenteren en gericht benaderen van prospects.

Fondsenwerving is niet hetzelfde vak als tien jaar geleden. Je donateursbestand bestaat misschien nog deels uit dezelfde mensen. Maar het gedrag van deze mensen is aanzienlijk veranderd. In de queeste naar een succesvol online strategie is het belangrijk eerst de volgende vraag te beantwoorden.


Wie is de online donateur?

De donateur van nu stelt hoge eisen. Ik noem haar voor het gemak even Lynne, vernoemd naar Lynne Wester, een van mijn favoriete bloggers en oprichter van de Donor Relations Guru Group.

Donateur Lynne heeft behoefte aan een helder verhaal, zonder jargon. Het giftverzoek moet concreet en to-the-point zijn. Haar donatie moet een aantoonbare, positieve impact kunnen maken, ook al is het een klein bedrag. En in het huidig technologisch tijdperk verwacht ze personalisatie.

Personalisatie gaat verder dan een persoonlijke aanhef. Lynne wil het gevoel krijgen dat je haar kent en erkent. Door rekening te houden met haar communicatievoorkeuren, in te spelen op persoonlijke interessegebieden en te refereren aan Lynne’s giften in het verleden.

Fotografie Arnel Hasanovic

Aangezien de zomervakantie voor de deur staat is Lynne aan het online shoppen, op zoek naar een kek zomerjurkje. Na een snelle search op haar favoriete fashion webshop vindt ze een paar geschikte exemplaren. De absolute must-have blijkt een jurk te zijn in de categorie ‘anderen bekeken ook‘. In een paar muisklikken is de aankoop gedaan en is Lynne’s fashion statement gemaakt. Omstreeks overmorgen wordt het gewaad bezorgd, die vervolgens rechtstreeks de garderobekast van de caravan in kan die al op de oprit klaar staat voor vertrek.

Dit is de klant ervaring waar Lynne aan gewend is geraakt. Ondanks dat er op dit moment duizenden andere dames ook op zoek zijn naar een zomerjurkje, voelt het als een gepersonaliseerde experience. En ze verwacht dezelfde behandeling van jouw organisatie.

Als fondsen werver kun je niet langer je doelgroep in bulk aanschrijven met exact dezelfde boodschap. Vergelijk het met het bestellen van shirts voor een bedrijfsuitje. Dan bestel je ook geen one-size-fits-all shirts voor de hele organisatie. Je zal op z’n minst je collega’s moeten indelen in mannen en vrouwen, en maatje small, medium en large.


Donateurs verwachten personalisatie.

De echte Lynne Wester schrijft in haar Donor Relations Guru blog dat de manier waarop met donateurs gecommuniceerd wordt af en voelt als een bad shopping experience.

Volgens Wester geeft het merendeel van het donateursbestand van goede doelen een klein bedrag aan een specifiek project. Toch blijven organisaties informatie sturen over de volle breedte van hun werkveld. Dit is te vergelijken met een klantervaring waarbij de winkelmedewerker je alleen kleding aanbiedt in een veel te grote maat en ver boven je budget.

Fotografie: Yuliya Kosolapova.

Volgens Wester leidt gerichte communicatie op basis van interessegebied en geefgedrag tot een grotere ROI, hogere retentie en een betere donor experience.

“We have to get smarter about segmentation and eschew the idea that donors want to read and are interested in everything we offer. We must segment our donors by WHERE they give and HOW they give. (…) From first time donors to donors who double their giving, each of these behaviors must be noticed and communicated accordingly. ” – Lynne Wester, The Future is Now: Behavior-based Donor Relations

Steven Shattuck, Chief Engagement Officer bij Bloomerang schetst eenzelfde trend: “People stop giving because they receive pieces of communication not personalized for themselves and not necessarily relevant to themselves. It’s like throwing a bunch of stuff at the wall and hoping it sticks with a couple of people who receive it.”


Het toverwoord is: segmentatie.

Volgens zowel Wester als Shattuck moeten we slimmer en gerichter communiceren met onze donateurs.

Dat begint met goed luisteren naar je donateurs. Ga op een donateurssafari. Analyseer enquêteresultaten, de data in je CRM systeem en face to face interacties.

De interacties van je donateurs met je organisatie vertellen je veel over de voorkeuren van je donateurs. Zou je bijvoorbeeld een donateur die al jaren online doneert nog steeds keer op keer post moeten sturen?

Dit leek me een geschikt plaatje ter illustratie van het begrip donateurssafari.
Foto credits: Atlas Green.

Gelukkig nemen de meeste non-profits en goede doelen die ik ken enquêtes af bij het leven. En de meesten hebben in meer of mindere mate ook een CRM systeem in gebruik. Maar een volgende stap maken en deze data omzetten in concrete acties, dat is nog best lastig. Daarom begin ik bij de basics.


Segmenteren voor dummies.

Segmenteren is het categoriseren van een groep donateurs in subgroepen op basis van overeenkomsten in voorkeur, gedrag en karakteristieken. Het doel is dat je deze subgroepen met een aanbod op maat kunt targeten.

Stephen Ferrando, SVP Strategy en Analytics by TrueSense Marketing, vergelijkt segmenteren met het categoriseren van Jelly Belly™ snoep. Je kunt deze op verschillende manieren groeperen, naar kleur en naar smaak bijvoorbeeld.

Stel uit onderzoek blijkt dat paarse Jelly Bellies met een fruit smaakje de hoogste ROI genereren. En jij wil natuurlijk een zo hoog mogelijke ROI bereiken. Dus je gaat je richten op de Grape Jelly Bellies, want alleen deze voldoen aan het criterium paars met een fruit smaakje.

Aangezien jouw potentiële donateurs waarschijnlijk weinig weg hebben van felgekleurde Jelly Bellies, zullen we ze anders moeten groeperen dan op kleur en smaak.

In het webinar ‘An Introduction to Donor Data Segmentation’ definieert Steven Shattuck donor data segmentatie als volgt:

Voor direct marketing campagnes splitsen de meeste fondsenwervers adressen in eerste instantie op in een acquisitie en een renewal segment.

Renewals (terugkerende donateurs) worden vaak gesegmenteerd op basis van geef methode (acceptgiro, automatische incasso, periodieke schenking etc.). Het acquisitie segment op basis van de relatie met de organisatie.

Het is zeker prettig voor de ontvanger om met het juiste betaalmiddel te worden benaderd. Maar daarmee kom je nog niet in de buurt van online-shopping-level personalisatie. Met de volgende elementen kun je echt het verschil maken.


1. Erken loyaliteit.

Om te beginnen met het laag hangend fruit. Als je de afgelopen jaren goed bijgehouden hebt hoe frequent je donateurs geven dan kun je hier al direct mee aan de slag. Segmenteer je donateurs op basis van hun geefgeschiedenis. Bijvoorbeeld:

  • Non-donors
  • Nieuwe donors
  • Vaste donors

Vervolgens personaliseer je je boodschap per segment.

Refereer bij first-time donors altijd naar het exacte donatiebedrag van hun eerste gift en de impact ervan. Dan pas ga je over tot het giftverzoek.

Erken het aantal jaren steun van je vaste donateurs en bedank voor hun loyaliteit. Als je het exact aantal jaren niet zeker weet, bedank hen dan in het algemeen van de langdurige steun. Benoem ook hier het meest recente donatiebedrag alvorens over te gaan tot het giftverzoek.

Met slechts twee merge fields maak je het giftverzoek al een stuk persoonlijker. Een passende blijk van erkenning aan donateurs die jouw organisatie al jaren steunen kan al een groot effect hebben.

Rice University in Texas gaat een stapje verder door hun jaarlijkse campagnes volledig te centreren rondom het erkennen en letterlijk vieren van loyaliteit.

Emily Kernan,CFRE – Retention for the Win! – AFP Ask the Experts Conference 2018

2. Speel in op voorkeur en interesse.

De eerder genoemde donateurssafari is belangrijk om inzicht te krijgen in de communicatie voorkeuren en interessegebieden van je doelgroep. Breng in kaart of je donateurs wel of geen post, email of telefoontjes van je willen ontvangen. Welke specifieke aspecten van het werk dat jouw organisatie doet beweegt hen om te doneren?

Segmenteren op basis van voorkeur en interesse geeft een win-win situatie. De donateur wordt blij van communicatie op maat. Tegelijkertijd verhoog je de ROI van bijvoorbeeld je direct mailings door alleen post te sturen naar doelgroepen die geneigd zijn op direct mail te responderen. Het budget dat je daarmee bespaart kun je besteden aan het benutten van bijvoorbeeld nieuwe online kanalen.

Houd er wel rekening mee dat het feit dat iemand online doneert niet automatisch betekent dat deze persoon enkel en alleen digitale communicatie wil ontvangen. Of iemand die per acceptgiro doneert alleen zal responderen op direct mail. Vaak zijn er vier tot vijf campagneboodschappen nodig, gecommuniceerd via verschillende kanalen, om iemand aan te zetten tot het maken van een donatie.


3. De game changer: segmenteren op basis van capaciteit en likelihood.

Waar segmenteren op geefrelatie, interesse en communicatievoorkeur een belangrijke bijdrage leveren aan de online-shopping-level experience, stuurt segmenteren op basis van capaciteit en likelihood aan op het serieus verhogen van je inkomsten. Maar alleen als je het goed doet. Deze aanpak kan je campagne maken of kraken.

Het doel van deze wijze van segmenteren is het ontwikkelen van een giftverzoek op maat.

Wanneer prospects in bulk worden aangeschreven, hetzij online of offline, wordt de donatievraag niet altijd al concreet gesteld. Soms staan er geefsuggesties op het (online) donatieformulier of machtigingsformulier. Of er wordt voornamelijk aangestuurd op de bedragen die vereist zijn om je aan te sluiten bij de diverse geefkringen van de organisatie.

In de VS hebben fondsenwervers het bepalen van de hoogte van ‘the ask’ tot een kunst verheven. De hoogte van het meest passende donatiebedrag hangt af van haar capaciteit en geefbereidheid van je doelgroep.

Het vaststellen van deze geefcapaciteit gaat verder dan het analyseren van postcodegebied en demografische gegevens. In Amerika worden diverse wealth screening tools gebruikt, zoals WealthEngine en Donor Search. Daarnaast bestaan er diverse methodieken om de likelihood of waarschijnlijkheid te berekenen dat een prospect uitgroeit tot een donateur.

De waarschijnlijkheid of ‘likelihood to give’ hangt naast demografie en persoonlijke assets af van de connectie en relatie die de donateur met jouw organisatie heeft. Hoe sterk die relatie is hangt af van het gedrag van de donateur en haar interactie met jouw organisatie. Denk aan donatieverleden, frequentie van geven, de hoogte van de grootste gift, benefiet deelname, de mate waarin persoonlijk contact heeft plaats gevonden, etc.

De factoren die deze waarschijnlijkheid verder beïnvloeden, verschillen per organisatie. Bij musea en theaters neem je bijvoorbeeld ook frequentie van bezoek, uitgave patroon aan tickets en abonnementen of lidmaatschappen mee. Bij goede doelen heeft vrijwilligerswerk en deelname aan petities en acties grote invloed op de propensity of likelihood to give. Bij ziekenhuizen en universiteiten spelen persoonlijke connecties en lifestyle een belangrijke rol.


Even een vraag tussendoor:

Heeft segmenteren op basis van postcodegebied dan geen zin? Dat hangt af van je aanpak. Het gegeven dat iemand in een kostbaar huis woont betekent niet automatisch dat zij jouw organisatie willen ondersteunen. Target dus niet puur op de vermogende postcodes in je verzorgingsgebied. Analyseer liever in welke postcodegebieden je huidige donateurs wonen. Dit zijn jouw meest kansrijke prospects.


Hoe sterk de relatie met jouw goede doel is vormt altijd de bepalende factor voor likelihood to give. Zonder deze verbinding, betrokkenheid of engagement zal een geefrelatie nooit tot stand komen en heeft het geen nut om deze persoon te targeten.

Maar goed. De hamvraag is natuurlijk, hoe bepaal ik welke factoren de waarschijnlijkheid of likelihood to give voor mijn donateurs beïnvloeden?

Er zijn twee manieren. Allereerst kun je gewapend met het boek Data Analytics for Dummies je CRM systeem door akkeren op zoek naar patronen in donor behavior. Maar de kans is groot dat jouw tijd om daadwerkelijk bezig te zijn met fondsenwerving daarmee in het gedrang komt.

In de VS werken non-profits in toenemende mate met predictive modellen die zij in hun CRM systeem / database implementeren. Deze modellen beoordelen dagelijks of wekelijks de contacten in de database en geven ieder individu of huishouden een score op basis van de aannemelijkheid of likelihood dat er conversie naar (major) donor plaats zal vinden.

Het is geen sexy onderwerp, maar deze modellen zijn voor veel non-profits de sleutel tot aanzienlijke omzetgroei. Als analytics niet je ding is, scroll gerust verder naar beneden, maar voor datageeks zoals ik heb ik even een korte FAQ onder elkaar gezet. Tijdens de congressen en webinars waarin ik over dit overwerp heb gesproken stelden collega fondsenwervers vaak de volgende vragen:


Hoe komt een voorspelmodel tot stand?

Je kunt een voorspelmodel zelf ontwikkelen, maar nogmaals; je moet ook nog tijd over houden voor je dagelijks werk. Een beter idee is om een consultant of je database manager / IT collega in te schakelen. Zelf heb ik gewerkt met Joshua Berkholz van Benz Whaley Flessner, een pionier op dit gebied in de Amerikaanse non-profit wereld. Zijn boek Fundraising Analytics: Using Data to Guide Strategy is verplichte kost voor fondsenwervers die aan de slag wil met A.I.

Heel simpel gezegd draaien deze modellen om het ontwaren van patronen in het gedrag van je (huidige en voormalige) donateurs. Vervolgens wordt gekeken welke non-donors in je database hetzelfde gedrag vertonen. Als zij in grote mate hetzelfde gedrag vertonen krijgen ze een hoge score, als ze zich in mindere mate gedragen als donateurs krijgen ze een lage score.

“What your donors have done is the best way to predict what your donors will do.” – Joshua Berkholz.


Hoe worden deze voorspelmodellen gebruikt in de praktijk?

Predictive modellen worden gebruikt om potentiële donateurs te identificeren, maar ook om vast te stellen welke van je bestaande donateurs de potentie hebben om door te groeien tot major donor. Daarnaast zijn er modellen die specifiek gericht zijn op het ranken van potentiële legacy donors (nalatenschappen), capital campaign donors, middle donors, vaste donateurs, donateurs die geneigd zijn op direct mail te responderen, en ga zo maar door.

Dus het is een prospecting tool?

Ja en nee. Het gebruik van voorspelmodellen gaat verder dan het identificeren van prospects.

Ten eerste brengt het nuance aan in je prospectlijsten. Om een voorbeeld te noemen; zelf heb ik gewerkt met een voorspelmodel dat iedereen in mijn database een score gaf van 0 tot 1.000. Bij het maken van selecties voor direct mailings voegde ik voor ieder segment het criterium ‘scoort 950 of hoger’ toe. Zo zorgde ik ervoor dat ik alleen een giftverzoek stuurde naar donateurs met een grote likelihood to give. Vervolgens stuurde ik een hoger giftverzoek naar de segmenten met een rijk donatieverleden en een gift score van 990+ en een lager giftverzoek naar donateurs met een score <990. Daarmee bereikte ik een hoger percentage upgrades.

En zo gebruikte ik de modellen in alle facetten van mijn werk. Voor een upgrade telemarketing campagne selecteerde ik donateurs met een score van 980 of hoger. Bij het versturen van uitnodigingen voor major donor events selecteerde ik enkel prospects met een score van 1.000, enzovoorts.

Ten tweede helpt het je prioriteiten stellen. Bij het samenstellen van portfolios voor mijn major gift officers bracht ik een onderverdeling aan waarbij onder andere donateurs met een score van 1.000 de hoogste prioriteit hadden. Zo kon ik gerichter de beperkte manuren van front-of-line fondsenwervers inzetten en hun tijd en aandacht richten op de meest kansrijke prospects. Het laat zien waar de kansen liggen, maar ook waar je je tijd aan verspild.

Ten derde bespaar je budget. Aan de hand van voorspelmodellen heb ik bijvoorbeeld het aantal adressen voor direct mailings aanzienlijk terug kunnen brengen. Nog te veel mensen worden benaderd met een donatievraag waar zij niet op in willen of kunnen gaan. Aan de hand van predictive modellen kun de juiste boodschap delen met de juiste prospects, op het juiste moment.

Tot slot levert het een goede reputatie op als fondsenwervende organisatie. Donateurs worden enkel nog benaderd met een aanbod dat aansluit op persoonlijke interessegebieden en geefcapaciteit.

Dus big data neemt de wereld van fondsenwerving over?

Deze voorspelmodellen werken alleen in combinatie met een persoonlijke, relatiegerichte aanpak waarbij de donateur centraal staat:

“Fundraising will always require sitting in someone’s living room and asking for money. Data analytics helps determine which living rooms to visit.” – Joshua Berkholz.

Tot zover de FAQ voor datageeks.


Houd het simpel

Raak niet in een analysis paralysis. Het eind doel van donor data segmentatie is dat de potentiële donateur een gepersonaliseerde donatievraag ontvangt waar zij zich comfortabel bij voelt. Waarin haar steun in het (recente) verleden benoemd en erkend wordt. En waaruit blijkt dat het giftverzoek weldoordacht is rekening houdt met communicatievoorkeuren en persoonlijke interesse.

Heb je vragen over dit onderwerp? Of zou je meer voorbeelden van campagne segmentaties willen inzien? Neem gerust contact met mij op.

0 reacties op “Online doneren vs. online shoppen.

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

%d bloggers liken dit: