Makkelijker dan trap lopen met inline skates.

“Weet je zeker dat dit gaat leiden tot meer inkomsten?”

Deze vraag heb ik regelmatig moeten beantwoorden. Het is niet makkelijk voor fondsenwervers om budget te vragen voor nieuwe initiatieven. Laat staan voor activiteiten die in de ogen van sommige decisionmakers niet direct gelieerd zijn aan fondsenwerving.

Content creatie is zo’n geval. Het is vaak een uitdaging om er budget voor verkrijgen. Toch is het delen van relevante content de nummer 1 succesfactor voor het slagen van online campagnes.

Het heeft een tijd geduurd, maar toen mijn campagne opbrengsten een stijgende lijn begonnen te vertonen kreeg ik directie en bestuur aan boord om te investeren in een content strategie.

Uiteindelijk zijn mijn campagne opbrengsten in drie jaar tijd met meer dan 400% gestegen. Hoe ik dat heb gedaan leg ik uit in deze blog reeks.

Ook jij kunt een boost geven aan je online campagnes door de volgende vijf stappen te volgen:

1. Investeer in content ontwikkeling

2. Benut een brede kanalenmix

3. Segmenteer je doelgroepen

4. Werk gefaseerd

5. Rapporteer en evalueer

Groei realiseren in fondsenwerving voelt soms als tegen de wind in fietsen of trap lopen met inline skates. Maar ik beloof dat deze vijf stappen vrij soepel uit te voeren zijn. Ook zonder wieler outfit.

In mijn vorige post ‘Niet iedere fondsenwerver heeft een drone camera nodig’ behandel ik stap 1; het ontwikkelen van content die aanzet tot doneren. Als best practice haalde ik de New Yorkse NGO Charity: water aan.

Charity: water presenteert in haar online campagnes altijd een helder probleem. Dit probleem brengen ze terug naar de menselijke maat. Ze formuleren het zo dat jij en je buurman en ook je oma het makkelijk kunnen begrijpen en vergelijken met jullie eigen leven.

Bijvoorbeeld: ‘Kinderen in ontwikkelingslanden hebben geen tijd om naar school te gaan omdat ze iedere dag ver moeten lopen naar de dichtstbijzijnde waterbron.’ (Vergelijking met je eigen leven: toen jij naar school ging hoefde je je nooit zorgen te maken over toegang tot schoon drinkwater).

Water-Poster-1-tb-800x0Vervolgens positioneert Charity: water de donateur als held die dit probleem kan oplossen. Bijvoorbeeld:

Dankzij jouw donatie kunnen kinderen gewoon iedere dag naar school zonder zich zorgen te hoeven maken over een gebrek aan schoon drinkwater.

charity-water-homepage-750x351

Volgens de Frame, Voice, Report Toolkit van onder meer Wilde Ganzen, zou je deze invalshoek ‘Progress Framing‘ kunnen noemen. Framing is hierbij de manier waarop je met keywords en visuals een maatschappelijk probleem en de mogelijke oplossing voor dat probleem schetst. De manier waarop je jouw project of doel ‘framed’ is essentieel in het genereren van betrokkenheid. Een focus op ‘progress’ geeft een duidelijk beeld van de impact die je als donateur kunt maken.

Een alternatieve boodschap zou kunnen zijn:

In Ethiopië hebben duizenden mensen geen toegang tot schoon drinkwater“.

Dit probleem klinkt ook heel urgent, maar het is moeilijker voor te stellen hoe jij als individu aan de oplossing kan meewerken. Het voelt alsof jouw bijdrage slechts een druppel op een hete plaat is.

Juist daarom deelt Charity: water korte verhalen (met veel visuals) over het dagelijkse, schoolgaande of werkende leven van mensen. Dat is waar de donateur uiteindelijk door geraakt wordt. Dat is wat haar motiveert om te geven.

Ze communiceren positieve impact verhalen en verleggen de focus van de eigen organisatie (het middel) naar het gewenste eind resultaat: toegang tot schoon drinkwater voor mensen in ontwikkelingslanden (het doel). De organisatie is in dit verhaal secundair, enkel de betrouwbare afzender.


Try this at home:
Pak de fondsenwervende teksten van jouw organisatie er eens bij. Ligt de focus in deze teksten op het middel of het doel?


OK, houd die gedachte vast. Dan gaan we door naar de volgende stap.

Stap 2: Benut een brede kanalenmix

Het is belangrijk om te realiseren dat maar weinig mensen direct doneren na het ontvangen van een eerste donatie verzoek.

In de realiteit bezoeken ze misschien eerst een van je evenementen, lezen ze je brief of email, scrollen ze eens door je website, denken er een paar weken over na, zien een Facebook of LinkedIn post en besluiten dan pas te doneren. Deze reeks gebeurtenissen is willekeurig gekozen.

Voor iedere organisatie en voor elke doelgroep ziet de reeks er anders uit. De ene donateur heeft aan een email genoeg. De ander moet via acht verschillende kanalen een subtiele nudge krijgen voordat zij over te gaat tot doneren.

Je bewandelt eigenlijk altijd een fijne lijn tussen een mooie multi-channel verhaallijn aan de ene kant van het spectrum en de ‘stalker’-level’ berichtenreeks aan het andere uiteinde.

Recent sprak ik een fondsenwerver over zijn succesvolle campagne voor een kunstmuseum. Een van zijn donateurs kreeg het gevoel dat zij teveel geconfronteerd werd met de campagne. Ze kwam het “ineens overal tegen.” In de realiteit had zij de display in de ontvangsthal en berichten op social media gezien. Emails en post had het team haar niet meer gestuurd.

Dit is een voorbeeld van een donateur die aan een enkel bericht genoeg heeft. Dit is echter eerder een uitzondering dan de regel. De meeste donateurs hebben meerdere herinneringen nodig voordat zij overgaan tot actie.

Zelf val ik ook in die laatste categorie. Ik heb vaak last van uitstelgedrag, bijvoorbeeld bij het filen van belangrijke poststukken, de belastingaangifte of het sturen van geboorte-felicitatie kaarten (sorry, vrienden met pasgeboren baby’s…).

In de VS noemen ze dit ‘procrastination’. Volgens Google Translate is het correcte Nederlandse woord hiervoor: ‘talmen’, ofwel treuzelen, dralen of teuten. Geen van deze woorden komen in mijn dagelijks taalgebruik voor, dus laten we het voor het gemak uitstelleritis noemen.

Mensen zoals jij en ik hebben een druk leven. Je gaat naar je werk waar een lange To Do lijst op je wacht. En als je thuis komt moet je ook van alles doen (van jezelf). Proberen gezond te koken, een poging wagen tot sporten, door die berg was heen zien te komen, zorgen dat je kind een acceptabele hoeveelheid groenten binnen krijgt en op een acceptabel moment in bed ligt.

Een brief of email van jouw non-profit raakt ondergesneeuwd in een wervelwind van To Do lijstjes en vlagen van uitstelleritis. Om donateurs over de streep te halen anno 2019 moet je consequent jouw campagne verhaal vertellen via verschillende kanalen, gedurende een periode van minimaal twee tot drie maanden.

De Rogare Fundraising Think Thank onderschrijft dit in haar Critical Fundraising Report #3: “Fundraisers need to invest in multi-channel comprehensive communications. Standard mail, email and phone are no longer viable stand-alone methodologies and donors of all generations are using multiple platforms for all their communications.”

Photo by Rahul Chakraborty on Unsplash

En voor mensen zoals ik, met 67 ongelezen sms berichten en een email inbox vol spam, is het belangrijk dat je buiten de gebaande paden treed. Ik heb de online tool ThankView veel gebruikt om gepersonaliseerde video’s te sturen. Met deze tool gaan je open- en clickrates gegarandeerd omhoog.

ThankView

Welke kanalenmix werkt het beste voor jouw doelgroep?

Zet alle kanalen die tot je beschikking staan onder elkaar. Van traditionele kanalen als email en direct mail tot social media en online tools tot de video display in de lobby (als het gebouw waar je werkt een publieksfunctie heeft).

Denk daarnaast ook na over de kanalen die je nu nog niet benut, maar wel zou willen gebruiken in de toekomst. Wil je bijvoorbeeld je bezoekers kunnen smssen of Whatsappen om verkeer alerts of programma wijzigingen te sturen? En op termijn ook informatie kunnen delen over geefmogelijkheden? Dan is het zaak om daar op tijd mee te beginnen. Het kan lang duren voordat bezoekers dit gaan adopteren. Zeker als ze nog niet gewend zijn met jouw organisatie te communiceren via dit kanaal.

En combineer online en offline kanalen. Online fondsenwerving is niet iets dat werkt als op zichzelf staand initiatief. Het werkt alleen in samenspel met een bredere aanpak.

Vervolgens breng je de communicatievoorkeuren van je doelgroep in kaart. Deze informatie haal je uit je database of je email systeem. Of als deze data niet beschikbaar is, dan is het afnemen van een donateursenquête een goed idee.

Op basis daarvan stippel je uit hoe jouw campagne verhaal het beste verteld kan worden via deze verschillende kanalen. Dit giet je in de vorm van een planning of tijdlijn. Om een relatief simpel voorbeeld te geven:

Voorbeeld campagne tijdlijn

Pas je wervingsboodschap aan op ieder afzonderlijk kanaal.

De kracht van een succesvolle online campagne zit in het op de juiste manier benutten van ieder kanaal. Dus is misschien een open deur, maar ik wil toch even benoemd hebben dat de campagne teksten die je voor je brochure of direct mailing hebt geschreven, niet een-op-een gekopieerd kunnen worden in een Facebook post.

Mensen zoeken op social media naar afleiding, ontspanning, inspiratie, motivatie, vermaak. Pas je boodschap daar op aan.  Ook als je boodschap eigenlijk helemaal niet zo vermakelijk is…

Neem bijvoorbeeld de fondsenwervers van het Prinses Máxima Centrum voor Kinderoncologie. Het verhaal dat zij vertellen is er een waar iedereen voor huivert. Toch vertellen ze het actief op social media. Door te focussen op de positieve impact die gemaakt wordt dankzij de steun van betrokken ambassadeurs en donateurs.

Ze gebruiken social media vooral om awareness te genereren. Zelden wordt de directe geefvraag gesteld.

In fondsenwervende campagnes hebben social media met name een top-of-funnel functie. Het genereert buzz en het brengt je campagne op laagdrempelige wijze onder de aandacht van een groot publiek. Daarnaast kunnen social media posts ook die laatste subtiele reminder bieden om over te gaan tot doneren.

Deze tendens begint wel te veranderen overigens. Uit de 2019 M+R Benchmarks Study blijkt dat non-profits in 2018 een flinke boost hebben kunnen geven aan online fondsenwerving dankzij Facebook Fundraisers:

“For every $100 in direct online revenue, nonprofits raised $1.77 through Facebook fundraising tools. Nearly all of this revenue came from Facebook Fundraisers, the peer-to-peer platform. Some nonprofits raised nearly as much from Facebook Fundraisers as all other sources of online revenue combined.” (Lees meer key findings hier.)

Maar nogmaals, voor organisaties met een grote wervingsambitie is Facebook op dit moment nog vergelijkbaar met een belangrijke speler op het voetbalveld die de bal zo kan positioneren dat de topscoorder van jouw organisatie (de brief, email of het telefoontje) de bal in het doel kan schieten.

In een brief of email is er meer ruimte om meer missie-gerelateerde informatie te delen. Als donateur van het Texas Children’s Hospital in mijn voormalige woonplaats Houston ontvang ik bijvoorbeeld regelmatig emails met aangrijpende patient stories. Dit zijn verhalen die gelukkig een goede afloop kennen dankzij steun van donateurs. Of ze sturen een handige personal estate planning kit om na te denken over nalaten.

TCH Plan for Miracles

Als je echt groei wil realiseren, sla dan de handen ineen met de marketing afdeling en de content creators van je organisatie en ontwikkel een cross mediale aanpak die werkt voor jouw organisatie en jouw doelgroep.

Tot slot nog enkele tips:

  • Data data data

Baseer je strategie en aanpak op de gegevens die je hebt over je donateurs, zoals communicatievoorkeuren, interessegebieden en geefgedrag. Als je deze informatie nog niet of pas in beperkte mate hebt, dan is dit een goed moment om deze gegevens te gaan verzamelen. Ik behandel aan het einde van deze blogreeks hoe je door campagne resultaten goed te evalueren, ieder jaar steeds betere resultaten kunt boeken.

  • Wissel van perspectief / auteur

Laat in je campagne direct mail brieven, emails en social media posts donateurs aan het woord, het team in het veld, de ambassadeurs en visionairs van je organisatie. Belicht zo je campagne vanuit verschillende perspectieven.

  • Gebruik verschillende content formats

Er zijn oneindig veel online tools en applicaties om je content vorm te geven. Hubspot geeft een overzicht:

In mijn volgende blog post ga ik in op Stap 3; het segmenteren van doelgroepen. Dat klinkt een beetje saai, maar je donateurs worden er uiteindelijk heel gelukkig van.

Heb je nog tips of zijn er specifieke onderwerpen waar ik (nóg) dieper op in kan gaan, dan laat het vooral even weten.

0 reacties op “Makkelijker dan trap lopen met inline skates.

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

%d bloggers liken dit: