Niet iedere fondsenwerver heeft een drone camera nodig

Steeds opnieuw maak ik vroegtijdig alle MB’s in mijn databundel op. Een van de veroorzakers van mijn overmatig MB-verbruik is Casey Neistat, een vlogger met meer dan 11 miljoen volgers op YouTube.

Neistat publiceert wekelijks vlogs over zijn leven in NYC, reizen, tech producten en doe-het-zelf projecten. Zijn best bekeken video is al 29 miljoen keer bekeken. Negen-en-twintig miljoen keer…

Hoe dan?

Voordat ik hier verder op in ga en jij waarschijnlijk afhaakt: wat heeft dit verhaal te maken met online fondsenwerving?

Laat ik beginnen met het volgende statement.

Succesvol online fondsen werven valt of staat met de kwaliteit van de content die je deelt met je doelgroep.

Terug naar het Casey Neistat voorbeeld.

Hoe krijgt hij het voor elkaar om keer op keer miljoenen views te genereren? In een van zijn vlogs legt Neistat zijn geheim uit:

  1. Zijn videos zijn cinematografisch gefilmd en daardoor lijkt het alsof je een mini film kijkt in plaats van een lineaire point-and-shoot video.
  2. Hij filmt met zowel hand-held devices als professionele camera’s en gooit er ook af en toe een mooie timelapse tussendoor of een shot gefilmd met een drone camera om context te geven aan het verhaal.
  3. Hij gebruikt een simpele 3-act narrative voor zijn verhalen: een situatieschets, een probleem en de oplossing voor dat probleem. Het gaat over alledaagse situaties waar iedereen zich in kan herkennen.
  4. Zijn aanbod is consistent. Hij post dagelijks, of in ieder geval wekelijks.

Nu heb jij fondsenwerver waarschijnlijk geen drone camera in je bureaulade liggen. Waarom dit voorbeeld? 

Content creators zoals Casey Neistat overheersen de online wereld. En die wereld beïnvloedt jouw speelveld als fondsenwerver.

In deze post leg ik aan de hand van Amerikaanse en Nederlandse best practices uit hoe je in deze context succesvol online kunt fondsen werven.

Het heeft mij een aantal jaren van trial en error gekost om erachter te komen. Maar uiteindelijk zijn mijn campagne opbrengsten met meer dan 400% gestegen door de volgende vijf stappen te volgen.

1. Investeer in content ontwikkeling

2. Benut een brede kanalenmix

3. Segmenteer je doelgroepen

4. Werk gefaseerd

5. Rapporteer en evalueer

Over dit onderwerp kan ik wel een tien seizoenen lange telenovelle serie schrijven. Echter, om het wat beter behapbaar te maken zal ik mij beperken tot enkele blog posts. In deze post behandel ik stap 1. De komende weken ga ik wekelijks in op stap 2 tot en met 5.

Haal even een kop koffie, ga er rustig voor zitten. Het is de moeite waard, ik beloof het.

Stap 1: Investeer in content ontwikkeling. 

De eerste stap op weg naar succesvolle fondsenwerving is het ontwikkelen van doelgroepgerichte content.

Fondsenwerving voor een non-profit verschilt aanzienlijk van for-profit marketing en sales. Maar een aantal aspecten van commerciële content marketing zijn goed te vertalen naar een strategie voor online fondsenwerving.

Ik zal uitleggen hoe je die vertaalslag als fondsenwerver kunt maken naar jouw dagelijkse praktijk.

Laten we beginnen bij de basis.

Wat is content marketing?

Neil Patel, een invloedrijke blogger en online marketing guru omschrijft het als volgt:

“Content marketing is a strategy of producing and publishing information that builds trust and authority among your ideal customers. It is a way to build relationships and community, so people feel loyal to you and your brand.”

Traditionele voorbeelden zijn de Appie van Albert Heijn en de DIY video’s van bouwmarkt KARWEI. Door handige en inspirerende informatie te bieden maken ze indirect reclame voor hun eigen producten.

Het uitgangspunt van content marketing is dat het de aandacht van je doelgroep aanzienlijk langer vast houdt dan bijvoorbeeld met traditionele advertenties.

Advertenties onderbreken de consument vaak, bijvoorbeeld tijdens een online zoekopdracht of aankoop proces voor een ander (soortgelijk) product.

Content marketing biedt juist waardevolle, relevante informatie op het moment dat consumenten daar naar op zoek zijn. Of het biedt vermaak op het moment dat consumenten daar behoefte aan hebben (bijvoorbeeld bij het scrollen door je Facebook tijdlijn).

Wat is waardevolle, relevante content voor mijn doelgroep?

Met waardevolle en relevante content bedoel ik niet persé een life changing event of een astrologische doorbraak zoals de eerste foto van het zwarte gat in de ruimte, maar verhalen waar jouw doelgroep zich 1:1 mee kan identificeren.

Verhalen waarin mensen zichzelf herkennen of situaties die vergelijkbaar zijn met hun eigen dagdagelijkse realiteit, herinneringen en/of emoties hebben het grootste effect. Deze verhalen en situaties spelen zich af op momenten die er voor jouw publiek toe doen.

Bijvoorbeeld Koningsdag.

Deze jaarlijks terugkerende post van Hema werd volop gedeeld op Koningsdag. Maar liefst 2,600+ mensen reageerden met een smeuïg verhaal over het verorberen van een tompouce.

De post werd ook aangegrepen door Karin en Mieke om Hema erop te wijze dat de opties ‘happer’ en ‘knoeier’ ontbraken en Ria voegde er nog aan toe dat “de vulling niet meer is wat het geweest was.”

Deze strategie wordt ook wel ‘inhaken’ genoemd. Irma Machielse omschrijft dit in Cultuurmarketing als volgt:

“Inhaken is voor organisaties een belangrijke strategie om de aandacht van de consument op social media te krijgen. Uit onderzoek blijkt dat inhakers meer worden gedeeld dan niet-inhakers en meer mensen bereiken buiten je eigen fanbase.”

Primair doel voor Hema is natuurlijk verkoop van tompoucen, maar deze post creëert daarnaast ook brand awareness. (Hoewel ik zelf oranje tompoucen bij Albert Heijn koop ging het gesprek bij ons aan de keukentafel toch over wie een prikker of splitter was.) En het biedt gelegenheid om het hart van Ria terug te winnen, wiens negatieve klantervaring door deze post aan het voetlicht kwam.

Snackbar keten Kwalitaria voerde de sociale druk op bij Martijn en Miranda om patat voor hun vrienden te kopen op Koningsdag. In 1,700+ comments werden gedetailleerde friet bestellingen doorgegeven aan nietsvermoedende Kimberleys, Tims en Desirees.

Op dit punt vraag je je misschien af hoe je in hemelsnaam tompouce en patat reclame kunt vertalen naar een online strategie voor fondsenwerving. Wat ik met deze voorbeelden wil aantonen is dat het op gang brengen van discussies, online en offline, over je merk uiteindelijk leidt tot een grotere brand awareness dan een directe, harde sales boodschap. Of in ons geval, een directe donatievraag.

Terug naar content ontwikkeling.

De gemiddelde non-profit organisatie heeft oneindig veel mooie verhalen te vertellen. Waar focus je op?

Lilian Alibux, Hoofd Marketing bij concertzaal de Doelen vertelt in een Cultuurmarketing artikel over de uitdaging om content te laten aansluiten op hetgeen het publiek wil en tegelijkertijd onderscheidend te zijn van ander aanbod in Rotterdam. Er is namelijk veel aanbod.

“We creëren exclusieve content voor specifieke doelgroepen, met onze eigen expertise als basis. Dat is de contentstrategie van de Doelen.”

Zo delen ze video’s van live fragmenten van concerten, in the moment opnames van spontane dansfeesten die ontstaan in de Doelen Studio. Ook delen ze consequent clips met een overzicht van de programmering ‘deze week’ of ‘dit weekend in de Doelen’.

De Doelen maakt content creatie ook user-generated door in te spelen op de nostalgie van Rotterdammers. Op een speciale Doelen Geheugen website kunnen mensen mooie herinneringen aan de Doelen delen. Dit biedt weer mooie content voor Facebook posts, zoals deze:


Hoe ontwikkel je content en verhalen die aanzetten tot doneren?

Deze vraag kan ik het beste beantwoorden aan de hand van best practices. Ik geef eerst een aantal for-profit voorbeelden en vervolgens ga ik in op de fondsenwerving praktijk.

Een aan ons werkveld gelieerd voorbeeld is het chocolademerk Tony Chocolonely. Aan de hand van een film, documentaires en afleveringen van TV-programma de Keuringsdienst van Waarde vertellen ze het verhaal van een stel jonge Nederlandse journalisten die tien jaar geleden korte metten willen maken met de kind slavernij in de cacao-industrie.

Met groot doorzettingsvermogen weten de journalisten hun eerste zelfbenoemde slaafvrije chocoladereep op de markt te brengen. Het merk ‘Tony’s Chocolonely’ groeit in tien jaar tijd uit tot het grootste chocoladebedrijf van Nederland, met een heldere missie: ‘samen maken we chocolade 100% slaafvrij’.

sf_miniposter_manifest_blue_bg

Volgens Jan Beltman, Chief Chocolate Officer van Tony’s Chocolonely, bouw je een merk vanuit diepgewortelde idealen, vanuit een doel waar je voor 100 procent achter staat. “Dan hoef je niet achter mensen aan te lopen; die komen dan naar jou toe.”

Dat klinkt wel heel makkelijk… En er zijn een hoop andere fair trade chocolademerken. Waarom is Tony Chocolonely anders dan anderen?

  • Positive Storytelling
    Het verschil zit in het verhaal dat zij vertellen. En de positieve toon van dat verhaal. Met een heldere missie nemen ze je stap voor stap mee naar de oplossing: ‘samen maken we chocolade 100% slaafvrij’. Samen maken we een positieve impact.
  • Combinatie Online en Offline
    Tony Chocolonely deelt niet alleen online een consistent verhaal. Ook offline komen dezelfde felgekleurde infographics en impact statements terug, bijvoorbeeld op de wikkels die je zelf kan customizen in Tony’s Super Store in Amsterdam en in de Bitter Chocolate Stories expositie in het Tropenmuseum vorig jaar september.
  • Engagement
    Ze ontwikkelen een relatie met de doelgroep die verder gaat dan het genereren van likes en reacties. Door ‘serious friend’ te worden activeren ze (online) ambassadeurs om de Tony’s boodschap uit te dragen aan de hand van een handige online Toolbox.
  • Het is echt lekkere chocolade
    Ook niet geheel onbelangrijk.

Dan nu over naar de fondsenwerving praktijk.

Charity: water is het absolute schoolvoorbeeld van succesvolle online fondsenwerving.

Deze NYC-based non-profit richt zich op het aanleggen van waterbronnen in ontwikkelingslanden. Sinds haar oprichting in 2006 hebben meer dan een miljoen mensen in totaal 300 miljoen dollar bijgedragen aan 38,000 projecten in 24 verschillende landen.

Het merk Charity: water is gebouwd rondom het verhaal van oprichter Scott Harrison; hoe hij als NYC club promotor begon aan een gewaagde missie om iedereen ter wereld te voorzien van schoon en veilig drinkwater. Onder zijn gevleugelde leiding heeft Charity: water het non-profit model compleet opnieuw uitgevonden.


Harrison’s fundraising strategie draait volledig om branding en innovatie, waardoor de organisatie meer weg heeft van een tech start-up dan een NGO.

Charity: water is ongeëvenaard in haar online marketing. Alle aspecten van hun online presence zijn simpel, clean en visueel sterk. Daarnaast hebben ze creative directors in dienst die zich puur richten op het creëren van online visuals waar mensen op willen klikken. Met als resultaat 1,3 miljoen volgers op Twitter, 466,000 Facebook volgers, 433,000 Instagram volgers en 40,000 maandelijkse bezoekers van hun Pinterest boards.

Dit klinkt voor de gemiddelde fondsenwerver in Nederland als een mission: impossible. Toch kunnen we veel leren van de charismatische hipster Scott Harrison.

De image-heavy Facebook posts van Charity: water vertellen de persoonlijke verhalen van mensen wiens leven is getransformeerd dankzij de aanleg van een waterput.

Ze haken in op momenten die betekenis hebben voor hun doelgroep, zoals Moederdag.

Donateurs worden uitgenodigd om onderdeel uit te maken van hun “unstoppable” community, the Spring.


Ze winnen het vertrouwen van donateurs door 100% transparantie te bieden waar het gaat om bestedingen en bedrijfsvoering.

Charity: water maakt doneren leuk en uitdagend. Als je doneert ontvang je informatie over het aantal mensen dat toegang krijgt tot schoon drinkwater dankzij jouw steun. En ze sturen je de exacte coördinaten van het dorp waar ‘jouw waterput’ is aangelegd.

Van de meest droge peer maken ze nog een ster fondsenwerver met hun ‘pledge birthdays’. Slim ook, want in plaats van de zoveelste kamerplant of geurkaars kun je je tante Beppie toch veel beter vragen om een bijdrage aan je favoriete charity?

Ook ik ben bezweken voor de aantrekkingskracht van Charity: water. Jaren geleden heb ik zelf een verjaardagscampagne georganiseerd.

Met een kant-en-klaar online campagne platform kon ik mijn verjaardagsextravaganza volledig customizen. En in de weken voorafgaand aan mijn verjaardag stuurde het Charity: water team handige tips voor het werven van donaties onder vrienden en familie.

Zo verzamelde ik een hele hoop tientjes van vrienden en familie die mij anders een boekenbon of fles wijn hadden gegeven.

En voor Charity: water tikt het aardig aan. Inmiddels hebben zij al 9 miljoen dollar geworven via 99,107 verjaardagen. Bijkomend voordeel is dat ze een oneindige hoeveelheid verhalen en visuele content verzamelen; van de “cute little dude” Lory die voor zijn 6de verjaardag donaties van 6 dollar vroeg, tot de bandleden van Depeche Mode die een birthday pledge aankondigden tijdens hun Europese tour.

Kortom, de content strategie van Charity: water is ongekend effectief.

Ook jij kan wervende content ontwikkelen. Een iPhone met goede camera en een sterke copy writer kom je al een heel eind.

Houd bij iedere online campagne de volgende uitgangspunten in gedachten:

  • Vertel verhalen waarin mensen zich kunnen herkennen. Breng het terug naar de menselijke maat.
  • Haak in op momenten die betekenis hebben voor jouw doelgroep.
  • Maak het visueel, met bewegende beelden, niet alleen foto’s en infographics.
  • Focus op de positive impact. Positioneer de donateur als een held. Jouw organisatie is secundair. Schets een probleem en hoe de donateur een oplossing kan bieden.
  • Ga verder dan het genereren van likes en reacties. Bied ‘tools’ aan donateurs en prospects om ook zelf content te ontwikkelen en te delen met anderen.

Tot slot een paar aanvullende tips:

  • Reduceer het aantal call-to-actions en maak het concreet hoe de donateur het verschil kan maken.
  • Creëer een sense of urgency. Communiceer altijd een einddatum c.q. deadline voor donaties.
  • Vermijd een one-size-fits-all aanpak. Personaliseer je boodschap op basis van interesse en doneer geschiedenis. Hier kom ik in mijn volgende blog post op terug.

Ken jij ook een goed voorbeeld van online fondsenwerving? Deel jouw best practice in the comments sectie hieronder.

In mijn volgende post ‘Makkelijker dan trap lopen in inline skates‘ ga ik in op de tweede stap op weg naar succesvolle online fondsenwerving; het benutten van een brede kanalenmix.

Op de hoogte blijven? Volg me via Twitter of LinkedIn.

0 reacties op “Niet iedere fondsenwerver heeft een drone camera nodig

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

%d bloggers liken dit: