Donor vs. Frappuccino-consumer: over donor retentie

Van fondsenwervers wordt vaak verwacht dat ze het schaap met de vijf poten zijn.

We hebben het allemaal wel eens mee gemaakt; je begint het jaar met een helder plan en concrete doelen, maar gedurende het jaar word je continue door een niet-nader-te-noemen directie- of bestuurslid meegesleept in ad hoc initiatieven om nieuwe supporters te werven. Kansen die echt niet gemist mogen worden. En terwijl je van de ene naar de andere opportunity fladdert krijg je weliswaar een voet tussen de deur bij nieuwe begunstigers, maar blijft er weinig tijd over om hen structureel aan je organisatie te verbinden.

Dit is een bekend fenomeen.

Volgens het jaarlijks Fundraising Effectiveness Project (FEP) van de Association of Fundraising Professionals (AFP) verliezen nonprofits gemiddeld 70% van hun nieuwe donateurs binnen een jaar.

En dat terwijl loyale, structurele donateurs juist de stabiele inkomstenstroom bieden die je organisatie zo hard nodig heeft.

Op een congres hoorde ik van Steven Shattuck, Chief Engagement Officer bij Bloomerang, dat een 10% stijging in het behoud van je donateurs de lifetime value van je donateursbestand kan verdubbelen.

donor-communications-that-engage-and-retain-donors-inrn-2017-13-638

Je voelt het al aankomen; het is hoog tijd om meer te investeren in retentie en loyaliteit.

Hoe leg je dit uit aan je directie en bestuur?

photo by taylor ann wright on unsplash
Photo by Taylor Ann Wright

Precies, met een cool voorbeeld uit het bedrijfsleven:

Een van de boeken die ik de afgelopen jaren heb grijs gelezen is Retention Fundraising van Roger M. Craver.

Craver geeft inzicht in het verhogen van de lifetime value van je donateurs. Hij haalt Multinational Starbucks aan als voorbeeld van een bedrijf dat als geen ander miljoenen nieuwe klanten weet te verwerven en tegelijkertijd bestaande klanten absurd gelukkig weet te houden.

Toen ik naar de Verenigde Staten verhuisde heb ik dit aan den lijve ondervonden. Tijdens mijn eerste werkweek hoorde ik vol verbazing de ellenlange Starbucks bestellingen van mijn nieuwe collega’s aan, inclusief stagiaires (die nauwelijks hun huur konden betalen, maar wel in staat waren $5 per dag aan hun dagelijkse Starbucks-fix te besteden).

Inmiddels vijf jaar later vertoon ik hetzelfde irrationale koopgedrag en beland ik geregeld moedwillig in verkeersinfarcten rondom de Starbucks drive-thru, hunkerend naar een pumkin spice latte.

Ik ben het schoolvoorbeeld van succesvolle klantbinding.

Terug naar Roger’s voorbeeld. Starbucks investeert gemiddeld $18.40 om een nieuwe klant te verleiden een Caramel Frappuccino van $4.25 te kopen. Een slechte zaak zal je in eerste instantie denken. Daar denk je anders over als je hoort dat de lifetime value van deze nieuwe klant kan oplopen naar maar liefst $14,090 in 20 jaar tijd.

Dat lukt alleen door fors te investeren in gepersonaliseerde customer service en loyaliteitsprogramma’s.

Geloof me, er is heel wat voor nodig om van een nuchtere, Nederlandse expat een pumpkin spice latte junkie te maken.

Wij fondsenwervers kunnen veel leren van Starbucks.

photo by mert guller on unsplash
Photo by Mert Guller

Even terug naar de hamvraag: hoe kunnen we nieuwe donateurs behouden en doorontwikkelen tot loyale, structurele supporters?

De vraag is niet hoe, maar wanneer.

Donateurs nemen binnen 48 uur na hun eerste donatie het besluit om al dan niet opnieuw te doneren aan een organisatie, blijkt uit een grootschalig onderzoek onder duizenden donateurs dat jaarlijks wordt uitgevoerd door development-guru Penelope Burk.

Veel fondsenwervers beginnen zo’n drie maanden na het ontvangen van de eerste donatie met het cultiveren van de tweede donatie. Maar dan hebben ze de boot dus eigenlijk al gemist.

Wat je binnen de eerste 48 uur doet is cruciaal. Niet alleen hoe je de donateur bedankt, maar of je relevante informatie deelt over de impact van haar donatie, en of je daarmee voldoende bevestigt dat zij de juiste keuze heeft gemaakt om jouw organisatie te ondersteunen.

In Burk’s onderzoek geeft tevens 85% van de particuliere donateurs en 100% van de corporate respondenten aan dat een persoonlijk telefoontje van een bestuurslid of directielid zeker de kans zou vergroten op een volgende donatie. Maar liefst 84% zou zelfs een grotere gift geven onder deze omstandigheden.

Hieronder volgt een voorbeeld van een snel, persoonlijk bedankje binnen 48u:

Volgens de Donor-Centered Fundraising methode van Burk heb ik de afgelopen drie jaar parallel aan al mijn campagnes Thank-a-thons georganiseerd. Vrijwilligers, ambassadeurs en leden van de Raad van Toezicht konden zich aanmelden om vijf tot tien donateurs te bellen, enkel om hen te bedanken. Deze lijst werd binnen twaalf uur na het ontvangen van de donaties naar de bellers toegestuurd, zodat zij een dag de tijd hadden om de telefoontjes te plegen.

Met een Thank-a-thon kun je een groot aantal donateurs snel en op persoonlijke wijze bedanken en een bijkomstig voordeel is dat je vrijwilligers en bestuursleden op een laagdrempelige manier kunt betrekken bij fondsenwerving. Immers, niet iedereen voelt zich prettig bij het vragen om een donatie, maar de meeste vrijwilligers vinden het ontzettend leuk om donateurs te verrassen met een bedankje.

En het werkt. Op termijn zagen we het aantal donateurs dat jaarlijks bleef doneren significant stijgen. Deze stijging was niet alleen te danken aan de prompte, persoonlijke bedankjes, maar ook aan een organisatie-breed stewardship plan dat we in alle aspecten van ons werk doorvoerden.

Afhankelijk van het aantal donateurs en de grootte van je team en vrijwilligerspool kun je niet altijd iedereen persoonlijk bedanken.

Waar liggen je prioriteiten?

De grootste winst in retentie kun je behalen bij nieuwe donateurs en bovengemiddelde gevers.

Wacht even, wat houdt bovengemiddeld in?

Dat is het ‘magisch donatie bedrag’ van je organisatie. Vanaf welk donatie bedrag zie je ineens het retentie percentage stijgen? Bloomerang heeft onderzocht dat dit bedrag voor nonprofits in de VS rond de $250 dollar ligt. Vanaf dit ‘magisch bedrag’ hebben donateurs meer buy-in en zijn ze meer geneigd om jaarlijks te blijven doneren. Dus in dit geval is iedere donatie boven de $250 bovengemiddeld.

donor-communications-that-engage-and-retain-donors-inrn-2017-9-638

Zoals eerder vermeld haken veel nieuwe donateurs af na een eerste donatie. Echter, zodra een nieuwe donateur besluit een tweede keer te geven, schieten retention percentages ineens significant de hoogte in.

Dus het werven van die tweede donatie is essentieel. En niet te vergeten: het fantastische, Starbucks-level relatiebeheer van jou als fondsenwerver gedurende de periode tussen de eerste en tweede donatie.

Hier ligt de uitdaging voor ons fondsenwervers. Wij hebben immers niet de cafeïne, siroop en slagroom die Starbucks in de strijd kan gooien.

Hoe dan?

De route naar die o zo belangrijke tweede donatie stippel je uit aan de hand van een retentieplan op maat.

Het voornaamste doel van dit plan is om je donateurs op een persoonlijke en betekenisvolle manier te bedanken en (voor de donateur) relevante informatie te delen zodat zij zich betrokken voelen bij je organisatie. En niet te vergeten: erken en beloon loyaliteit.

Een ‘one-size-fits-all’ aanpak volstaat hierbij niet meer. De Starbucks barista schrijft immers je naam in plaats van ‘random customer’ met zwarte stift op je koffie beker.

Segmenteer je donateurs op basis van hun voorkeuren en pas je communicatie daarop aan. Voor je online donateurs is het logischer om hen per email te bedanken dan per post.

Er zijn veel manieren om je donateur speciaal te laten voelen. Je kent het scala wel, van een persoonlijke dankbrief of een hand geschreven kaartje tot een uitnodiging voor een kop koffie, een rondleiding of een bijzonder evenement. Het maakt niet uit, zo lang je maar voor ieder donateurssegment de meest passende benadering kiest.

En wees onderscheidend. Stuur bijvoorbeeld een korte, persoonlijke video waarin je laat zien welke mooie resultaten je hebt geboekt dankzij steun van donateurs. Gebruik infographics om de impact van donaties visueel te maken. Bedank je Facebook donateurs op National Super Hero Day, of post een boomerang video van je team in actie.

Ga helemaal los met de middelen en kanalen die tot je beschikking staan, zo lang je messaging maar betekenisvol en relevant is voor je donateurs.

En dan nu de open deur:

Plan de activiteiten binnen je retentieplan niet alleen op momenten gedurende het jaar die vanzelfsprekend aanvoelen voor je donateurs, maar vooral ook op momenten dat je zelf tijd hebt om er voldoende aandacht aan te besteden. Ik plan zelf altijd delight- en bedankprogramma’s op dal momenten tussen grote campagnes en belangrijke events.  Eerlijk is eerlijk, deze tip is nogal een open deur, maar toch belangrijk om even te benoemen.

Wat je nog meer kunt doen om de loyaliteit van je donateurs te vergroten:

  • Wees consequent in impact rapportages: benut nieuwe en bestaande kanalen om te communiceren over de mooie resultaten die je organisatie heeft kunnen boeken dankzij de steun van donateurs.
  • Investeer hierbij in (visuele) content creatie.
  • Gebruik in je communicatie meer ‘jij’ dan ‘wij’.
  • Biedt gelegenheid om feedback te geven en luister naar je donateurs.
  • Leg zoveel mogelijk relevante informatie over prospects en supporters vast in je CRM systeem / database, zoals donatiegeschiedenis, wijze van doneren (online, acceptgiro, Tikkie etc.), communicatievoorkeuren, click gedrag, engagement op social media, doelbestemmingen donaties, persoonlijke anekdotes etc.
  • Benut deze informatie en speel in op voorkeuren en interesses van je supporters in al je activiteiten, van het bedanken voor de eerste donatie tot het vragen om een tweede donatie.

En als je manager, directie- of bestuurslid vraagt waarom je meer budget nodig hebt voor retentie, dan nodig je ze toch gewoon uit voor een bakkie bij de Starbucks en leg je het even haarfijn uit!

Heb je vragen, suggesties of tips die je graag zou willen delen, dan laat ze hieronder in de comments sectie achter.

0 reacties op “Donor vs. Frappuccino-consumer: over donor retentie

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.